観光客の3割超が茶のためにやって来た――国慶節の茶文旅はどれほど「熱」かったのか？
2026年の国慶節・中秋の超長ゴールデンウィークが幕を閉じた。交通運輸部のデータによれば、7日間の休暇における全国の域横断人員移動量は延べ21.44億人と推定され、1日あたり約3億人が移動した計算になる。中国旅游研究院の戴斌院長は、「東西の相互往来、南北の交流」が今年の休暇際立った特徴であったと指摘し、省をまたぐ旅行や深度観光が明確に過熱し、県レベルの小さな町やニッチな目的地の人気が持続的に高まっているとした。
画像出所：CCTV新聞
観光消費の活力が持続的に放出される一方、あるトレンドが現れつつある。観光客はもはや従来の「チェックイン式」の観光には満足せず、「没入型」の深い体験をますます求めるようになっている。この消費スタイルの変革の中で、茶は文旅融合において識別度の高い载体となりつつある。2026年の国慶節休暇、各地はお茶を媒（仲介）とし、文化で旅を塑形し、多様な茶事イベントで祝日消費を牽引し、注目すべき成果を上げた。
「茶葉を売る」から「体験を売る」へ
国慶節を目前に控えた時期、武夷山市は恩恵的政策、特色ある文旅業態、テーマ型民俗イベント、全域サービス保証の四つの分野を統合し、高品質な二大祝日の文旅商品を体系的に投入した。23軒の高品質「茶韻茗宿」を選定し、宿泊限定の茶ギフト、夜間の茶テラピー、早朝の茶園散歩などのサービスを配套。新たに投入したカルチャーIP「武夷宝杯」は全市で1万個以上が配布され、観光客はカップを持っていれば提携店舗でいつでも無料で茶を楽しめる。
国慶節休暇中、武夷山を訪れた観光客の3割超がまさに「茶のため」にやってきた。茶文化・茶体験・茶購入の消費は祝日消費全体の約4割を占めた。「客を呼び込む」から「客に泊まってもらう」へ――お茶はもう旅の「お土産」ではなく、旅そのものの核心的な目的なのだ。福建省大田県の大仙峰茶美人景勝地は、茶摘み・製茶体験、茶香ビールバーベキュー、茶山民宿滞在など多様な商品を打ち出し、観光客に「泊まって、深く体験する」秋の休日プランを提示した。
これらの実践は、茶文旅の価値がすでに跳躍的に高まったことを物語っている。県や農村でも、「茶葉を売る」から「体験を売る」への転換によって、特色ある文旅の道を切り拓けるのだ。
スポーツ＋茶旅で村寨観光に火がついた
湖南省湘西土家族苗族自治州保靖県呂洞山镇夯吉苗寨では、2026「湖南茶BA」国慶節バスケットボールシリーズがこの休暇きっての活力あふれる農村の盛事となった。茶芸と茶歌の表演、苗族の花钹、獅子舞、武術が次々と披露された。コート外では、茶BA国慶節農村マルシェが賑わい、古寨散策や黄金茶の茶園スポットなども同時開放。観光客は茶園に入って手炒り茶を体験し、苗繍の無形文化遺産に直接触れ、苗族の長桌宴に没入した。
試合を観て、苗寨を歩き、茶香を味わい、無形文化遺産を愛でる――多様な茶旅消費シーンは村寨の民宿と農家楽営業を効果的に押し上げた。スポーツを紐として文化・観光・地場産業を繋ぎ、農村の融合発展に新たな動能を注入した。
茶園が「劇場」に
国慶節休暇中、四川省雅安市名山区の千里江山図景勝地は全域没入型シナリオゲーム『江山入画・茶嶼仙踪』を投入した。観光客は「仙友」「仙客」となって画巻の秘境を巡り、呉理真と玉仙の因縁の道を辿る。景勝地の責任者によれば、この商品は若年化・没入化・高品質化の特性がより顕著で、茶山全体が訪れて演じられる舞台へと変わり、休暇の文旅消費を効果的に牽引したという。
画像出所：四川在線 雅安
湖北省赤壁市の羊楼洞古鎮では、三国文化、万里茶道、温泉療養、桂花の秋の趣という四大文旅資源を依拠に、古風パレード、実景公演、銅雀擂台、国風マルシェ、茶芸体験などの没入型イベントを展開した。どの茶舗に入っても、店主は青磚茶の一杯を差し出し、老職人は茶芸を実演しながら古鎮の茶の歴史を語る。現地はお茶香るミルクティー、茶味のお菓子、茶クリエイティブ商品も新たに開発し、古い茶文化を若い世代へと届けている。
新式茶飲が祝日消費の重要エンジンに
茶園、古寨、景勝地が流入の入口となるとき、新式茶飲の店舗はこの茶文旅ブームで最も直接的な恩恵を受けた存在の一つだ。茶百道のデータによると、今年の国慶節期間、景勝地店舗の販売量は平日の約3倍に迫り、1日2,000杯超を販売する店もあった。「宝蔵小城」逆転型観光が非一線都市の茶飲消費に火をつけ、山東省徳州市、雲南省迪慶、甘粛省嘉峪関などが国慶節の店舗売上増加率トップ10入りを果たした。四川の宽窄巷子や九寨溝といった定番景区の店舗も訪問者のピークを迎えた。
さらに注目されるのは単店売上の記録だ。蜜雪冰城の洛陽の一角の店舗は10月3日、単日の売上120万元超を達成しブランド最高記録を更新、しかも国慶節休暇中3日連続で売上100万元を突破した。伝統的な淹れ茶から新式茶飲へ、茶園観光からミルクティー消費へ――お茶はあらゆる消費階層とシーンで力強い市場の活力を示した。
今年の国慶節休暇、各地はお茶を媒（仲介）として、観光客を「景を見る」から「景に入る」へ、「お茶を買う」から「お茶を体験する」へと変えた。その背景には、消費のアップグレードと産業イノベーションの双方向の駆動がある。消費者は文化的な深度と参加感のある旅行体験を求め、茶産業は文旅シーンを通じて「製品の輸出」から「文化の輸出」への価値の跳躍を実現した。一枚の葉が人をゆっくりと座らせ、泊まらせることができて初めて、茶文旅融合の物語はますます良く紡がれていく。